マーケティングのやり方が分からないから、「とりあえず、テレアポを頑張ろう」。
こういった状況に陥っている会社は多いのではないでしょうか。
今回紹介する、とあるSaaS企業も全く同じような状況でした。
元々は、地道に営業担当者がテレアポで数百社の顧客を獲得していたのです。
しかし、その後、マーケティング専任者を置き、B2Bマーケティングに愚直に取り込んだことで、契約者数を倍増することに成功しました。
今回は、同社のマーケティング責任者にBtoBマーケティングにおいて成功したポイントを伺ってきました。
ーーなぜマーケティングを実施することになったのですか？
そもそも、会社の事業ドメインがマーケティング支援でした。そんな会社がテレアポのみで売っていくのでは説得力がありません。また、テレアポ自体の効率も落ちてきていたことから、BtoBマーケティングに取り組むことになりました。
ーーマーケティングを強化してからどれくらい成果が出ましたか？
半年間でテレアポで獲得していたリード数を上回る数字をインバウンドでとることができました。
元々は、5名の営業担当がテレアポでアポを獲得したお客様に対し、それぞれ30〜35件訪問し、毎月20件前後は新規受注できていたのが、半年後には獲得リード数が100～130まで増えました。
その結果テレアポ無しで、毎月20件をコンスタントに獲得できるようになりました。
営業マンとしては、テレアポが無くなったのでお客様に使える時間が増えているはずですが、営業マン一人あたりの月間受注件数はそこまで変わりませんでした。
以前と比べて1つのリストに対する受注までのマネジメント意識が薄くなってしまっているのではないか、と考えています。
ーー最初はどんなマーケティング施策を実施しましたか？
①コンテンツ制作
Webサイトをブログと連携したものに刷新し、コンテンツを増やしていきました。
量としては、1ヶ月に10～15記事を目標に、1年ほど増やし続けました。
コンテンツは社内で、それぞれの専門家に1人ずつ声をかけ、書いてもらっていましたね。実は、このコンテンツ作成は後ほどアウトソースすることになります。
コンテンツ制作を続けていくと、あるキーワードで検索エンジンの順位が上位になりました。それに伴い、リードの数も増えていきました。
目に見えて成果が出るまでは、大体6ヶ月以上かかったと思います。
また、並行して、2～3ヶ月に一つは事例を作ると決めて、責任者の私がインタビューをしにいき、事例コンテンツも制作していました。
②ホワイトペーパーから受注につなげるため、セミナーを実施
当時、注目度が高かった特定のマーケティング手法の基礎について書いたホワイトペーパー が、月に100件以上ダウンロードされるようになりました。
しかし、ホワイトペーパーがダウンロードされても受注件数が伸びることはありませんでした。
そのため、ホワイトペーパー経由で獲得したリードを受注につなげていくために、ブリッジ策としてセミナーを開催することにしたんです。そこからは、年に数回のセミナーを行なっていましたね。
数パターンのセミナー資料を私自身が用意し、セミナーを実施していたのですが、数ヶ月経ち分析をしていると、セミナーから受注に繋がった案件がほとんどないことがわかりました。そのため、そこからはセミナーの開催数自体を大幅に削減することになります。
ーーアウトソースして悪かったもの、よかったものはありますか？
悪かったもの：テレアポのアウトソース
テレアポのアウトソースは、自社とは相性が悪かったですね。
良かったもの：コンテンツ制作のアウトソース
記事コンテンツの制作はアウトソースして良かったです。
「クラウドワークス」や「ランサーズ」で個人の方を探して依頼をしていました。
ポイントとしては、以下のことをこちら側で決めることです。
- SEO観点のキーワード
- SEO観点を意識した記事の書き方
ーーどんなマーケティング施策が特に、受注に貢献したのでしょうか？
製品サイトのプロダクトに関する資料をダウンロードした方は受注につながってることがわかりました。
当時のマーケティングファネルとしては、以下のような形です。
- ブログ：100～150リード
- 参加者の多い時のセミナー：40～50リード
- 資料ダウンロード：30～50リード
- プロダクト資料ダウンロードとセミナー参加者に対して営業がフォロー
- 受注：15～20件
もちろん、すべてがこのファネルにおさまっているわけではありません。
そこから、受注件数を増加させる施策を実行したのですが、結果的にはあまり上手くいきませんでした。
ーーどんなマーケティング施策にトライしたのですか？
製品の無料トライアル・営業の分業化
製品の無料トライアルをはじめて、営業を以下のように分業化したのですが、受注効率が落ちてしまいました。
（１）無料トライアルのリードをフォローする
（２）提案する
（３）クロージング
そもそも、Webでトライアル経由のリードを取れていなかったんです。Web以外で無理矢理とったトライアル経由のリードは一向に、受注につながることはありませんでした。
また、分業化も上手くいきませんでした。
というのも、自社の営業はお客さんのことを考え、最後までやり切ることにモチベーションを感じていたため、受注へとコミットする熱量が以前より落ちてしまったからです。
結局、分業前の組織に戻したことで、営業効率は元どおりになりました。
ーーカスタマーサクセスについて取り組んでいたことはありますか？
以前から、カスタマーサポートというチームがあったのですが、どちらかというと受け身の組織でした。なので、サービス導入直後にクライアントの業務立ち上げを行う積極的なチームに変えていきました。その結果、チャーンレートは確かに改善されましたね。
ーーもし、まだ何もB2Bマーケティングを行なっていない企業に対してアドバイスをするとしたら、どういった提案をしますか？
はじめは、ハウスリストに「MailChimp」などでメールを送るだけでも、結構結果が変わるのでおすすめです。
あとは、誰に対してどんな価値を提供するのかも忘れないようにしてください。